文字媒體如何推podcast？《報導者》劉致昕：建立生產流程、品牌形象要一致

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文字、攝影／記者何宇軒

在你我已經離不開社群媒體的今日，不論是媒體、網紅、以及每一位「小編」，都在為了觸及率、流量煩惱，希望自己的內容能被最多人看到；而除了臉書之外，其他平台如推特、IG，或其他形式如podcast、Youtube影片、也都是在試圖跳脫臉書演算法的主導與限制時，會加以嘗試的方向，但在實際「跨界」時，又有哪些要注意的地方？網路獨立媒體《焦點事件》在4月26日舉辦了「後臉書時代，媒體怎麼辦？」座談，邀請先前推出podcast獲得好評的另一間獨立文字媒體《報導者》的副總編輯劉致昕（上圖），分享文字媒體跨界到聲音領域、跳脫臉書演算法的心路歷程。

《焦點事件》創辦人孫窮理在開場時表示，現在在社群上，每個團體、個人都可以各自發聲，問題是很快就會被淹沒；而《焦點事件》自我定位不能只從事社運報導，而要發展更多不一樣的東西，但這會讓文章常變得很技術性、脈絡龐大、讀起來很硬。因此他們遇到的困境是，要如何讓這些很硬的訊息能夠存活？

孫窮理進一步指出，在臉書上，大家都想要「跳船」，在其他媒介尋找更多可能性，但在找新媒介時，每個媒介都有適合的形式，例如podcast是聲音、Youtube是影片、甚至同樣是社群平台的推特與臉書形式也不同、在medium或matters等網誌平台，受眾與臉書也不同。他舉例，之前的四大公投案，《焦點事件》也提出很多對於能源的看法，但這些訊息都出不去，這給他們很深的焦慮。

劉致昕則在分享之前《報導者》跨足podcast時的經驗時表示，以下的分享是他個人意見，不代表《報導者》整體。一開始會做podcast前，行銷部門有發問卷，有95%的受訪者要求《報導者》做podcast，但考慮到《報導者》人員不多，不可能去硬做不符需求的產品；他要考慮的是如何讓成本逐漸降低、效益逐漸放大，在未來，即便像他這樣當初推動的關鍵人物不在，也可持續運作。由於他之前有在創投公司服務的經驗，他藉由國外許多研究報告來做市場評估，包括留存率（有多少觀眾可以全程聽完）、轉換率（能帶來的捐款）等。

劉致昕說，在分析問卷的過程中，他們也發現，本來有寫問卷的人，不一定都有看《報導者》的文章，有可能想看但沒時間看，所以才會「敲碗」希望他們做成聲音的形式。而在研究聽眾時，也發現podcast聽眾的年齡層其實比《報導者》原有讀者年齡層還偏低，因此對他們來說，是新的年齡層讀者，使用者行為（例如是在健身、通勤時聽，跟文字不同）也是新的，所以他們對《報導者》的期待也完全不一樣。從互動到選題方式，以及怎麼說故事，都要考慮進去。

劉致昕強調，在打造全新產品時，要注意專業者提供的意見、消費者的訊息、線上有哪些主流產品等，永遠都需要滾動修正。在進行跨媒介時，也要注意「品牌能否做到一致」，而不是跨平台之後，同一家媒體「像不同的人」，這樣才能讓讀者知道自己要期待甚麼，而這很考驗團隊的橫向溝通。另外也要考慮組織是否具備這麼多人才？是否願意迎合各平台帶回來的挑戰？並不是開越多平台，就能有加分的成果。

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左起：《報導者》副總編輯劉致昕、《焦點事件》記者王子豪、《焦點事件》創辦人孫窮理。

《焦點事件》記者王子豪詢問，在《報導者》推podcast時，如何解決既有的記者工作量增加的問題？劉致昕回應，跟內部溝通是重要的，他當初是先做出beta版，過程中不斷修正，跟內部溝通就是試做的過程，若不OK隨時可以喊停。他自己也先把生產流程做起來、盡可能讓大家工作成本降低；例如文案方面，他自己先做了多個版本，讓接手的同事去選，這樣一開始壓力也比較小。他們也是在過程中，從腳本、主持人聲音、對話、聲音元素、故事等方面，慢慢知道有哪些方法把觀眾留下來。

此外，考慮podcast與文字受眾不同，因此某些《報導者》的長篇文字專題，只會有一部分作成podcast。劉致昕認為文字與聲音兩者不必然是要比較的，並不會因為文字寫了很多、但podcast只選一部份來做，就覺得很可惜。至於在成效方面，劉致昕說，在podcast推出之後，《報導者》的定期定額有增加，但他不覺得這是單一產品帶來的，而是整體的累積。

另一方面，關於《焦點事件》的內容形式，記者詢問，《焦點事件》剛推出時，原本的特色就是有豐富的資訊圖表，對於想了解、上手議題有很大幫助，但為何近年逐漸變少？孫窮理回應，穩定度不足是《焦點事件》一直以來的問題。圖表化沒有在工作的標準流程裡，導致有時有、有時沒有。

另一方面，他認為圖表的重點不在於畫圖，重點是後面怎麼構思，因此很難找到跟美工合作的方法，再加上有些主題很抽象，要用圖表現就不太容易。《焦點事件》目前的嘗試是先做直播，之後會變成影音片段，並試著把內容與動態圖結合；孫窮理也提到，前面劉致昕提到要把生產流程標準化，給他很大的啟發，他也認為得先把東西做出來，但也不能永遠是他自己在做。