臺灣戲劇與廣告最消極的合作──置入性行銷

「置入性行銷」的模式不只一種，最廣為人知的就是在節目中介紹產品優點、推薦入手，或是戲劇劇情中讓產品曝光、出現產品包裝與名稱，更甚會由演員演對手戲時推薦產品給另一個演員，但太超過的置入性行銷，其實是會被裁罰的。

節目與廣告未區分

2015年民視《嫁妝》置入性行銷最多，其中最有名為陳昭榮於劇中花了將近兩分鐘在介紹品牌手機，將手機功能、型號鉅細靡遺播報，看似與演員互動，實際上跟劇情可以說毫無關聯，置入手法生硬，令閱聽眾感覺是在看廣告。

另外2016年民視《幸福來了》再度涉及違反置入性行銷規定，並無揭露置入者名稱而遭裁罰，原因是劇中出現立法委員陳亭妃和劇中人員對話，對話中包含委員親身走訪民間、傾聽民眾需要等設立個人正面形象之台詞，已違反廣播電視法第34條之3第2項授權所訂之前揭辦法規定，經NCC委員會議決議並裁罰民視新臺幣35萬元。

NCC供出鬆綁條件，替電視台開源

台灣廣電法及衛星廣播電視法於101年10月5日發布電視節目從事商業置入行銷暫行規範，鬆綁過去電視節目必須明顯區分廣告時段、置入行銷的規定。

暫行規範實施後，NCC統計至104年12月31日，節目與廣告未區分的民眾申訴案多達52件，前NCC傳播內容處處長何吉森表示暫行規範實施前就已經有多件廣告化案件，原因是2008年臺灣金融風暴過後，許多媒體營收大幅度下滑，令許多人不敢做節目，許多節目因而轉為宣傳型節目，來宣傳產品功用。

101年暫行規範發布後，鬆綁節目置入性行銷，讓節目可以適當地置入性行銷或是冠名贊助，前提是不過度凸顯商品或服務、不鼓勵購買、不影響節目製作自主，且必須於節目片頭片尾明列出置入者名稱，所謂「三不一揭露」。何吉森補充道「但節目與廣告明顯區分的這個規定是廣電法中基本規定，還是最高原則，必須符合。」

有線電視用戶數一年掉了14萬

過去彩色電視崛起，家家戶戶一台電視，有線電視時代開啟，更是家家戶戶必備，但隨著時代變遷，NCC統計全台於2018年有線電視用戶總數掉了14萬戶，而在2019年2月26日消費基金會最新調查指出除了有線電視被抱怨不好看、收費過高、重複性過高之外，還有一點就是置入性行銷過多。

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根據消基會提供之問卷調查統計數據，樣本數中對頻道提供節目內容不滿意的原因中，醫藥性置入性行銷太多位居第四(60.5%)，在樣本數中持有比例過半。

因此消基會認為有線電視戶數的減少是消費者抗議之舉的結果，消基會呼籲NCC，應該讓類似頻道放在同區塊，另外也應將置入性行銷節目或電視購物台至於頻道尾段，並明訂播放時間上限。

置入性行銷的重要性在哪

根據2015年中時電子報報導，民視於幾個戲劇節目的置入行銷吸金至少8000萬，兩年來遭裁罰45萬，依照比例，是否對電視公司不足懲戒？

何吉森表示單純置入性行銷的收益不會如此龐大，「曾詢問過業者，置入性行銷的收入對他們的影響有多少，業者說置入行銷大概只佔他們廣告營收的10%到15%」由此可知廣告主在置入行銷部分並不是主要預算之一，大多都是廣告主零碎的預算編列。為何電視台又會接下不算鉅額的廣告案件？何吉森認為電視台業務部為業績而接受委託，劇組只能接下案件，認命處理。

中華數位媒體發展學會監事廖啟義卻爆料，若節目是由外包劇組製作，「置入性行銷常常都是製作人自己找來的，這大部分的收入都不是納入當期節目經費，而是收到工作人員跟製作人的口袋。」

對於裁罰金額不足以讓電視台注意，何吉森指出，節目廣告化的裁罰是能夠一日一罰，且金額從最低開始提升，多次下來對電視台也是不小的數目，且在六年一次的換照審查中，會較難通過，若無換照成功，將會被停播收掉。

對於多次遭裁罰的電視台，目前新聞報導多次為民視、三立電視台，對此詢問該二電視台對於此議題的看法，皆沒有得到回應。

避免節目淪為粗糙廣告

從多個本土劇中的置入性行銷看來，發現許多置入手法非常粗糙，直接置入產品之外，台詞中也說明此產品的來歷、功能，導致此種置入性行銷較不被閱聽眾接受。

對此文化大學廣告學系系主任鈕則勳表示「廣告主還是要有點sense去跟劇組溝通，很多由著劇組去執行置入，除了跟品牌形象不符合以外，也可能把品牌形象搞Low」，他補充道「廣告主必須跟劇組了解劇本走向，且如何擺置、行銷他的產品，溝通後手法仍然粗糙，代表兩邊的磨合不完全」，最終廣告主與節目製作組必須「為產品謀求最好的廣告露出」。

鈕則勳指出，廣告主會有不同考量，通常分為三目標：產品知名度、產品喜愛度、產品購買率，三個目標會有三個不同的策略。

除了廣告，還有其餘活水可注入節目資源

以上談論到節目廣告化的原因、對應措施、廣告主對節目製作的影響後，最後除了裁罰、NCC審核以改善廣告化問題之外，是否還有其他方法可以幫助節目製作提高收益或經費？

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根據台灣經濟研究院整理的統計資料顯示，2008年至2010年國片出口值及變化，2009年電影產業總計出口值較高外，實際上直至2010年的出口值，成長率為負。

廖啟義指出過去有許多賣座戲劇銷往國外，都可以有不錯的收入，而現在因為廣告收入在市場上大幅減少，因而消極拍片，許多電視台乾脆買進國外戲劇來播，台灣戲劇品質低迷，往後就很難外銷全球，否則應能夠利用外銷增加收入。

他也坦言，必須要有廣告收益，電視台才願意砸錢拍片，若廣告收入不佳，單純靠賣節目時段播廣告，還是不足以電視台多花錢提升戲劇品質。

改變臺灣戲劇的惡性循環

如何改變惡性循環，廖啟義最終建議仍是電視台應積極提升戲劇品質、用優良編劇拍攝戲劇、提供引起共鳴的議題，將戲劇外銷國外，增加收入，並良性循環將收入依比例增加節目經費，期盼能夠拉抬臺灣在國際上的戲劇價值，而鈕則勳也表示廣告主應多與製作單位溝通，達到兩邊需求平衡，才能夠維持戲劇的品質，也能夠改善節目廣告化的粗糙樣貌。