馬承諾 反政府伸行銷魔爪

【記者王琬婷／台北報導】近年台灣新聞媒體普遍存在置入式行銷現象，政府藉置入手法宣導政令也是公開的秘密，政府成為最大的廣告主之一。有鑑於此，台灣媒體觀察教育基金會、台灣新聞記者協會、媒體改造學社、傳播學生鬥陣等團體在選前發起「推動總統候選人承諾反置入式行銷」連署，並已獲得國民黨總統當選人馬英九承諾簽署，發起團體也將持續關注並期許馬英九能在當選後實踐承諾。

二００三年「國家施政宣導及公營事業商品廣告之媒體通路組合案」新聞局以十億九千萬元的政府經費進行行政院內十八個部會的媒體集中採購，更指明以「置入式行銷」來進行政策宣導。據前行政院新聞局長姚文智，在二００五年的一場研討會中表示，二００三年至二００五年，共兩次政府媒體通路集中採購案近二十億預算中，部分經費是用來進行媒體置入式行銷。二００八年行政院看守內閣透過新聞局曾公開指出，將投入兩億六千萬元採購文宣商品，其中又有多少金額是採新聞置入式行銷方式處理則不可知。

這次連署一開始由記協提出，原本是針對政府買斷電視台，政令入侵媒體現象，後來由媒改社提出一併納入商業置入性行銷的建議，整合成對整體置入性行銷現象的檢討，目前已有十個國內外社團、276位社會人士在網路連署支持，未來也將持續增加。

台灣媒體觀察教育基金會董事長管中祥表示，這次連署主要針對政府，並在承諾書中主張「總統候選人在當選後的總統任期內，不再編列任何預算進行置入式行銷於新聞節目與新聞報導內，並加速國內相關法令之修訂，以杜絕任何形式之新聞造假與媒體言論控制。」他們對連署人數並沒有太多的預期，而是希望能引起社會大眾對這個議題的關注。

馬英九雖然一開始拒絕，最後也願意簽署書面承諾，管中祥說選後將持續的監督，包括把總統當選人的承諾書上傳至網路，既然當初在參選時雙方均誠信加以強調和保證，就該讓大家看到，並且可以很清楚有沒有兌現承諾。

置入性行銷即是行銷學上的「產品置入」，而新聞置式性行銷則是以付費的方式，透過不醒目的手法，將付費者所欲傳達的訊息以新聞包裝，進而達到影響閱聽人的目的，不同於廣編稿會註明為廣告之方式，因此許多民眾誤以為就是經客觀採訪所得之新聞。

管中祥表示，新聞應該是事實，具有公信力，新聞中的置入性行銷則是利用大眾對新聞的信任，「假新聞之名行廣告之實」，而有錢就可以在新聞中發言，理想可能無用武之地，造成了發言的門檻變得更高。置入性行銷也是對媒體工作者的傷害，讓他們陷入「是在寫新聞還是廣告文案」的痛苦之中。對於經營現實面和專業道德之間的平衡，管中祥說這其實不能完全責怪哪方，而是媒體過多的環境和政策施當的問題，但媒體必須去思考，置入性行銷是不是絕對的，壹周刊或是蘋果日報的收入很高，他們的廣編版都會清楚的標示，「提供充分的資訊」讓民眾去分辨是很重要的。

他說，除了新聞之外的置入性行銷他並不認為是絕對錯誤的，卻是對創作的干擾和限制，戲劇節目中導演和編劇可能必須設計一個鏡頭、對白或場景，只為了一定要喝蕃茄汁或講手機。但戲劇中置入政令還是不適合，尤其是談論像軍購或公投等爭議性政策，便會在無形中影響了民眾的想法。

傳播學生鬥陣在此事件中代表年輕族群立場，傳播學生鬥陣成員葉蒨如表示，他個人覺得置入性行銷很難有對錯的分別，某些可能是創作或美學的展現，在新聞工作中則考驗了傳播科系學生進入職場後的專業，然因兩位總統候選人均展現願意傾聽年輕世代的誠意，便由傳播學生鬥陣代表年輕人發聲，傳達對於置入性行銷的看法。