反制過度消費 「不勸敗」網紅(de-influencer)崛起

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「網紅帶貨」早已是主流的行銷模式,網路名人的「勸敗」帶動大量的時尚潮流,然而也衍生了過度消費、浪費與環境負擔等問題。此時,一股反制的「不勸敗」(de-influencing)風潮,正迅速成為TikTok、Instagram等社交媒體用戶的關注焦點。


意識到過度消費造成的負擔,一股「不勸敗」(de-influencing)風潮開始在網路上崛起。照片來源:Liza Summer/Pexels

「我的KIA車燒毀了,但車上的史丹利保溫杯卻一點事都沒有!你看看,連冰塊都還在…..」鏡頭從慘不忍睹的駕駛座,轉到杯架上的橘金色保溫杯,拿起來仍完好如初。這支TikTok上的影片展現了史丹利杯(Stanley)的驚人耐用性,迅速累積了百萬瀏覽量。

一時間,各路網紅都開始分享起自己的史丹利杯,原本走實用路線的保溫杯,竟爆紅成為「沒有就落伍」的時尚商品。許多被推播的TikTok用戶,就像被催眠一樣,紛紛按下購買的連結。不只各大通路賣到斷貨,甚至有民眾在限量版上市前一晚,到賣場外搭帳棚排隊。問題是,人們真的需要多這一個保溫杯嗎?恐怕未必。

「不勸敗」趨勢興起

「因為Youtube網紅的建議,我經常利用午休時間去諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)或J. Crew服裝店購物,每次都花超過500美元,」33歲的消費顧問佩奇查德(Paige Pritchard)對《美聯社》表示,自己大學畢業第一年就把6萬美元的薪水全都花在網紅推薦的服裝與美容美髮產品上,而這些絕大部分都是不必要的開支。

佩奇查德並不孤單,根據The Social Shepherd的數據,美國社群媒體有高達39%的用戶表示,自己曾因看了網紅的推薦而購買某產品。

「過度消費是時尚對環境造成破壞性影響的核心,」永續時尚顧問涂騰(Lara Tutton)對《The Big Issue》直言,「我們不僅買太多,還買了我們不愛的東西,甚至以『買了就只穿一次』的方式購物。而網紅的任務就是訓練我們消費者不斷渴望衣櫃內容翻新。」

不過,這種跟著網紅瘋買的熱潮,開始出現反省的聲音。從去年開始,「不勸敗」(de-influencing)一躍成為社交媒體的討論熱詞,#deinfluencing標籤在TikTok累積超過15億次瀏覽量。de-influencing一詞甚至進入牛津大學出版社「2023年度代表字」的決選名單。


過去網紅帶貨的「勸敗」潮流下,許多人常無意間購買了一堆自己不需要的商品。照片來源:Sonia Roselli/Unsplash

不勸敗(de-influencing)顧名思義,是「帶貨」網紅(influencer)的反義,勸阻人們別一頭熱的按下結帳按鈕,相反的,先冷靜下來思考自己是否真的需要、商品是否有這項價值、家裡是否早有類似的替代品,甚至是產品製造過程是否環保、是否符合商業道德等。

傳達環保理念,成為正面影響力

「不勸敗」概念從美妝網紅韋爾絲(Maddie Wells)開始受到關注,她從2020年多次在TikTok對30多萬個追蹤者大談自己在絲芙蘭(Sephora)和Ulta美妝工作時常見的退貨商品。「儘管這些睫毛膏與去角質產品被許多網紅吹捧,但你不應該被炒作迷惑。」她說。

2023年TikTok內容創作者sadgrlswag在影片中對熱銷的UGG鞋款、王牌吹風機Dyson Airwrap等一長串時下流行的產品進行抨擊,並高調主張「我就是來勸你別買。」(I’m here to deinfluence you.)影片獲得大量點閱,引起眾多網紅的仿效,更讓「不勸敗」蔚然成風。


Tiktok上出現許多de-influencing相關的創作內容。照片來源:擷取自TikTok    

《美國國家公共廣播電台》(NPR)分析,不勸敗運動正往「避免過度消費」的方向前進。從對大量廣告的回應,轉向對浪費現象更深入的討論。不勸敗網紅對追隨者傳播更深入的訊息,告訴他們如何以永續的方式生活。

這也讓環保主義者在網紅身上找到著力點。比方永續發展專家、變革機構 Futerra聯合創辦人湯森(Solitaire Townsend)就主動與社群與內容創作者合作,向更廣泛的群眾傳達環境議題。Futerra與聯合利華的調查顯示,在觀賞關於永續的社群媒體內容後,75%的受眾更可能改變自己的行為,朝利於環境的方向發展。

「不勸敗趨勢彰顯了更永續的生活樣貌,而擁有大量社交媒體粉絲的人,具備幫助我們生活更環保的外在能力。」湯森篤定的說。

參考資料

NPR(2024年3月25日),'This is garbage': Step aside, influencers — we're now in the era of de-influencing

AP News (2023年2月14日),TikTok 'de-influencers' want Gen Z to buy less - and more 

Firstpost (2023年2月10日),‘De-influencing’ is all over TikTok: What does it mean?  

Pepperdine Graphic(2024年4月2日),Deinfluencing Trend Counters Consumerism

Vogue(2023年12月21日),What Is Deinfluencing? Unpacking TikTok’s Unlikeliest Shopping Trend   

The Big Issue(2023年2月9日),What is 'de-influencing' and why is it all over TikTok?

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