政府置入只是媒體業配爭議的冰山一角

文／林靖堂　輔大傳播碩士　前媒改社員

因為一位記者的離職，再度激起新聞置入性行銷（業配）議題一陣波瀾，似乎已然撼動政府有所作為，但真是如此嗎？目前的媒體輿論與政府關注焦點，在「政府的置入性行銷」如何，然事實上，置入性行銷不只有政府拿錢給媒體要求粉飾太平，如此單純的問題而已。它其實是台灣「商業媒體」病入膏肓的激烈競爭產業結構之病態表徵罷了。

從媒介經濟學的學理上來說，置入性行銷不過是商業媒體的營收來源之一。過去，商業媒體僅依靠明明白白與節目區隔的「廣告」即可大賺特賺，使人人對媒體行業的光鮮亮麗投以羨幕眼光。而今，隨著想要進入廣告市場分一杯羹的媒體業者持續大量投入，廣告大餅逐漸萎縮；加以眼見與節目明顯區隔的廣告內容，愈來愈不能達成廣告用以吸引消費者的目的，一種新型態的廣告模式－置入性行銷於焉誕生。也就是，這樣的廣告型態，神不知鬼不覺地出現在我們所看的新聞、八點檔、偶像劇，乃至於電影之中。

置入性行銷包含著「政府對媒體」、「一般企業對媒體」，以及「媒體對媒體」的置入。反正，只要一方有需求一方有供給，也就是說有置入性行銷的市場，雙方達成交易，政府（或一般企業）想要花錢做宣傳，而商業媒體也希望獲得這筆收入，就會有業配的情況。或許我們可以說，這是商業媒體市場的「本質」。我們要說它是好或壞，其實也僅能說，只要利益所在之處，這就是資本市場本來的面目。

而此一本質與面目，最大的問題就在於「拿人手短，吃人嘴軟」或者「揣測上（廣告主）意」。傳播與新聞學理論有言，媒體有影響大眾社會輿論與思考的能力與效果，它是社會之公器。一旦商業媒體拿了政府或一般大企業的錢，只替政府或一般大企業宣傳好的一面，那麼，工程與貪污弊案如何監督？那麼，當政府與特定企業為了所謂經濟發展理由，花錢置入請媒體大肆宣傳，而使環境保護的議題與爭議因此被有意無意忽略與掩蓋，媒體是否還有存在的必要與價值？

也因此，「拿人手短，吃人嘴軟」問題，就是置入性行銷癥結之所在。而置入性行銷在台灣已經成為商業媒體生存必要之惡的成因，即在過度膨脹與競爭的產業環境，此間，在新聞崗位上的從業工作者眼見業配問題，不是視為自然，就是三聲無奈。

於今，傳播學者集體呼籲政府有所作為，政府似乎聽到了，並欲以立法單向規範政府自己不得實施業配的作為。筆者以為，是治標不治本，且非對症下藥之做法。

筆者認為：其一，置入性行銷，不能只談政府對媒體的置入，政府對媒體的置入儘是業配問題的冰山一角。然則，透明化政府用於媒體宣傳之經費與公文資訊，有其必要。其二，置入行銷大行其道，並且使媒體公器本末倒置之因，即在過度競爭之產業結構，因此，有賴媒體主管機關維繫公平競爭與最適市場規模的產業環境。其三，這是記者兼差廣告業務的時代，無論是政府還是記者自身，都要有所作為。政府當確實保障媒體工作者的勞動權益，使其不因受到業配業績壓力而自我扭曲，甚或被迫離職；記者自身，當應了解媒體行業勞動之本質，行使團結權組織工會，戮力保障自身勞動之權益。其四，效法北歐公共報業，啟動並擴展公共媒體之機制，以公共報業與廣電媒體，重新引頭台灣媒體產業的發展，或許才有良效。