崇尚名牌 轉換社會地位

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記者/林佑珊報導


S擁百雙名鞋 Elva單月砸百萬

    近年來,台灣吹起一股「名牌風」,名牌商品不再是上流名媛、演藝人員才能接觸到的東西,舉凡上班族、學生甚至兒童身上都不難見到名牌的身影。名牌成為時尚流行的指標,時尚雜誌、媒體以及名人的渲染與推薦,更加速了「名牌文化」的推廣,例如近年推出的五百元名牌環保購物袋,都形成一股搶購風潮,民眾甚至爆發推擠衝突,由此可見,名牌文化的影響力已漸漸深入社會各個階層。

    美國人本主義心理學家──亞伯拉罕˙馬斯洛(Abraham Maslow)提出「需求層次理論」,當人們的需求獲得滿足後,自然會追求更好的需求滿足。在現今的社會中,名牌消費者階層已從中年族群下降至無經濟能力的學生族群,違反了傳統消費模式,消費者購買價貴的商品意願不減反增,如此一來,即也違反了供需法則的經濟活動,這現象正在台灣持續延燒。

 名牌商品以LOGO成功建立消費者對品牌的聯想,再藉由廣告形象達到情感訴求。《解讀台灣女性的名牌Logo消費現象》論文作者王文君進一步解釋:「品牌(brand)一詞源自北歐,是維京人時代在牲畜身上所做的烙印,代表所有權的標記,同時也是一種品牌的保證。」品牌上的LOGO原本只是為了方便消費者辨識,然而現今品牌LOGO所代表的不再是為了辨識不同廠牌,更賦予品牌不同的社會意義,其包括社會階級的轉換、同儕認同的記號與自我認同的管道等。

 銘傳大學廣告學系助理教授黎佩芬表示:「產生崇尚名牌的原因是由於人們期望藉由外在的名牌商品來彰顯自我認同、信心、成就、價值以及地位。從潛意識角度來看,實際上是為滿足自我與自尊的需求。」大眾傳播媒體提供了最佳的宣傳平台,利用名人背書、媒體渲染為品牌打響知名度。知名藝人徐熙媛曾經公開支持名牌香奈兒(Chanel)說:「香奈兒的精品簡直都是為我量身訂作。」並擁有三百多雙價值上千萬的名牌鞋子;知名歌手蕭亞軒同樣也是名牌崇拜者,曾在節目上公開一個月砸百萬購買名牌精品,雖然如此,導致消費者族群年齡下降的主要因素還是同儕間的比較心態,而產生的一股無形壓力。

 人們透過消費名牌的方式達到心理所期望的社會地位,以及滿足自我與自尊,但名牌崇拜並不能和真正的社會價值、地位畫上等號。由於社會價值觀賦予名牌精品的印象是高級且時尚的、具有社會地位人士才能使用的,導致民眾盲目地購買名牌來建立自己的外在價值。現在的精品設計和品質都受到一定程度的肯定與認同,才能夠長時間經營,適度地藉由精品來襯托自己也無不可,但若是追求能力範圍之外的名牌生活方式,似乎還是具有爭議,畢竟真正的美、時尚與社會價值是由內在散發至外在的。

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