嗅覺交叉消費 氣味行銷正夯

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記者/溫偉蒂報導

HERSHEY’S提升300%業績

   愛荷華州立大學研究顯示:「引用愉悅的香氣,會使消費者在挑選睡衣時能擁有較多正面的態度,甚至有意願付更多的錢。」氣味可以引發聯想,愉悅的香氣令人感到放鬆、舒適,商品廣告就是運用這種心理,創造出許多令人耳目一新的氣味行銷,例如美國某間賭場將花香散佈逾一週,這期間消費者的花費比以往高出45%,數據結果明顯高於其他週,也高於其他賭場。 

   根據氣味行銷效果調查顯示,比起沒有香氣的廣告,消費者更容易記取有香氣聯想的廣告。美國香氣行銷公司老闆Carmine Santandrea指出:「香氣很快就會成為普遍的廣告行銷手法,例如賀喜巧克力公司將充滿牛奶巧克力的香氣一再地循環散佈,造成商品總銷售額上升300%,這不僅是一種新的廣告手法,帶來的效果更是不容忽視。」香氣是種抽象的概念,它能為企業品牌烙上特有的商標,業者若能觀察消費者喜歡什麼,並從熱門物品下手,如此一來便成為有效的經營策略。

 紐約曼哈頓的三星(Samsung)商店裡充滿著甜甜的香瓜味,動機是商店想營造出香氣的聯想性,以創造客戶忠誠度或提升買氣;威斯汀飯店集團(Westin Hotels)所使用的信封則散發出淡淡的白茶香味,該飯店業者甚至販售具有代表性的白茶香蠟燭,讓消費者在家就能夠享受飯店的氛圍。這些,都是企業以氣味行銷執行的成功策略。 

 嗅覺是一項非常個人的體驗,唯有身處在附有氣味的環境中才能體會,維力食品企劃部林明中先生表示:「維力炸醬麵有三組強調乾麵香氣的廣告:夜來香篇、河堤篇與包公篇,各個都大膽地以人物表情形容產品濃郁的香氣,主要想喚起觀眾對於該產品的記憶香味,利用香氣來吸引消費者購買維力炸醬麵。」食物以廣告形式強調香氣的吸引力,維力廣告是一項效果十足的最佳案例。

 同時,香氣行銷也是一種侵略性的營利手法,當翻閱雜誌及收看電視廣告都能依自我意願進行而不是被迫,但誰又可以避免吸入氣味?香氣行銷機構(Scent Marketing Institute)創立者Harald Vogt指出:「這就是氣味的好處同時也是壞處,而你卻無法逃離它。」香氣對於情緒有正面影響,若人的原始感覺被吸引,那麼消費者也就被廣告所掌控了。雖然許多例子都顯示出品牌企業在消費者與市場的拉鋸上佔優勢,但有幾項問題值得深思,例如國際大品牌裡得面對跨國消費者,並由不同的人種組成,因此不是每一種氣味都能被接受,也沒有任何一種全球都認同的愉悅香氣,業者在主觀且強行的氣味行銷上,必須考量是否會讓人有侵犯的感覺。

 商人對於香氣行銷身負重責,不該將其用至於不適合當下情境的場合,或是在消費者尚未警覺之下噴灑味道;不過,雖然香氣的確滲入人們日常生活中,消費者也應清新自己的嗅覺,才得以認清外界各式各樣的「氣味行銷」。

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